Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

4 увеличить число покупателей;

4 увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта:

4 увеличить число потребителей;
4 увеличить количество товара, потребителем;
4 увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
4 выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта:

4 ускорить продажу наиболее выгодного товара;
4 повысить оборачиваемость кого-либо товара;
4 придать регулярность сбыту сезонного товара;
4 оказать противодействие возникшим конкурентам;
4 оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта:

4 извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
4 воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
4 поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

4 придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
4 увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
4 повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

4 Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.
4 Все средства можно объединить в три большие группы:
4 ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
4 предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
4 активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).